客户简介

    我们的客户是一家通用机械设备企业，其产品广泛应用于机械、电子、化工、食品、制药、家电、煤炭、医疗等行业，在同行中处于领先地位。

项目背景

    随着产品技术的日益普及，技术壁垒逐渐降低，越来越多的小企业进入市场，逐渐蚕食客户的市场份额，导致客户销售增长乏力。为了进一步谋求发展，客户已经利用原有技术，开发出某新产品进入医疗机构市场。因此，客户迫切需要为该新产品设计有效的销售渠道；同时，还需要改变或者改进原有产品的渠道管理以提升销售。

关键问题诊断

    在对客户进行深入细致的调研之后，我们发现，客户对新产品市场的认识并不充分，目标市场不够明确，对于渠道建设还没有形成基本设想，因此，需要从市场研究开始，准确地定义潜在目标客户，设计针对目标客户的渠道和管理方式。
    对于现有产品的渠道（直销）管理，客户考虑把现有直销渠道改变成直销加代理的方式，然而，我们发现了更实质性的问题，主要包括：

（1）产品定位的偏差，一味强调技术性能以获取高价格，而市场越来越倾向于满足基本功能的产品和低廉的价格；
（2）销售人员的激励政策和费用控制以“一刀切”的方式采用包干制，导致一方面费用超标，另一方面销售人员对报酬不满，士气低落；
（3）市场研究工作基础严重不足，市场需求的信息难以获取，导致无效费用过高或者竞标失败。因此，需要从市场研究开始，全面调整客户的营销策略和管理，并将其贯彻在新的渠道管理模式中。

诺亚舟的工作

    调查分析阶段 
   
    进入企业后，我们首先对销售管理状况进行了充分调查，深入分析了客户的销售业绩和成本费用结构，评价了客户在各个市场中的表现，指出了包括渠道管理在内的一系列销售管理问题。
   
    市场研究和策略建议阶段  
    
    我们对新旧两类产品在8个行业的应用市场进行充分的调研，明确了各应用行业的市场规模、成长前景、地理分布、细分市场、购买习惯及发展趋势等。在内部调查和市场研究的基础上，我们分析提出了营销策略建议和营销管理全面调整建议，并分别为新旧两类产品建立了渠道决策模型。
    
    渠道决策阶段
   
    利用渠道决策模型，我们与客户一道从市场特征、产品特性、渠道性质和功能、用户、竞争对手以及自身资源等角度，对直销、代理以及其它多种混合渠道方式，进行了系统地评价，帮助客户制定了以下渠道决策：

（1）对于原有产品，排除客户关于设立地区分支机构和建立代理渠道等设想，保留原有直销方式，但是具体的管理方式根据上述营销策略和管理改进建议进行调整；

（2）新产品销售采用直销和代理并行的方式，以直销快速进入我们选定的细分市场，树立样板客户；以代理方式在选定的细分市场中布局，随着市场逐步成熟和增长，扩大市场份额。

    
     渠道管理制度建设阶段  
     
    为了实施营销策略与管理的调整和上述渠道决策构想，我们为客户分别制定了适宜于新旧两类产品的渠道管理制度，主要内容包括：
     （1）销售计划制定和控制
     （2）销售人员考核和薪酬制度
     （3）市场研究和销售信息的反馈制度
     （4）价格管理制度
     （5）销售人员培训制度
     （6）代理商的选择标准和策略（新产品）
     （7）代理商的业绩与激励政策（新产品）
     （8）代理商管理制度（新产品）

项目影响

    项目的研究成果和方案很大程度上调整了客户原来对渠道决策和渠道管理方面的设想，客户对此表示了完全的认可。同时，项目的研究和培训也推动了企业发展战略的形成和营销管理方面的全面提升。咨询方案实施后，客户的营销管理逐步完善，销售人员的积极性显著提高，原有产品的市场开拓步伐加快，销售业绩恢复了增长；新产品市场由于进入策略得当，取得了良好的业绩，代理网络也初具规模。